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聚焦丨外国高端品牌与中国本土企业将如何博弈

发布时间:2018-09-27 10:38:34

来源:中华建材网

作者:丛玉锐

过去的2017年,在中国瓷砖出口持续低迷的背景下,瓷砖进口却创十年来最高增长记录,同比增长42.21%。进口瓷砖为何能在中国“如鱼得水”?是否对本已陷入白热化阶段的中国瓷砖造成冲击?高速增长的背后,进口瓷砖在中国是否能长盛不衰?以高价著称的进口瓷在中国是否会受到冲击?外国高端品牌与中国本土企业将如何博弈?

疑问一:在中国经济实力及国际影响力显著提升的当下,2017年进口瓷砖为何创高增长记录?

广东兴辉陶瓷集团有限公司董事、总经理柯显仁认为,不可否认的是,进口瓷砖近年来深受国内高端消费者的青睐,并得以高速蓬勃发展。但根据中国海关发布的数据显示,2015年我国陶瓷砖进口额为8739万美元,2016年为8872万美元,2017年陶瓷砖进口额增长至12617万美元,首次突破1亿美元大关,和中国超百亿平方米的年产能相比,进口瓷砖在中国的份额并不大。

同样,罗伯特·卡沃利(Roberto Cavalli)瓷砖中国区总代理——佛山市玛缇尚家贸易有限公司副总经理田峰刚亦发表了同样的看法,能够实现高增长率是因为进口砖的发展基数过低,同时,2017年国内有不少瓷砖品牌纷纷走出国门,代理进口瓷砖品牌或进口系列产品,在他看来,能够实现高增长,是因为这些品牌的集中进货。“2017年是进口瓷砖集中进货的高峰期,但是真正的销量,即出仓率究竟有多高,就不得而知。”

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陶博会上的进口瓷砖

不容忽视的是,随着中国经济实力的显著提升,位于消费金字塔尖的高端消费群体,更偏向于个性化产品。进口瓷砖一方面能够满足高端用户的心理需求,另一方面凭借独特文化、设计差异,给消费者耳目一新的感觉,满足其审美需求。

意大利兰博基尼家居中国区首席运营官杨明通表示,进口瓷砖能够实现42.21%的增长,是基于过去三年国内众多进口品牌集中发力的结果,与此同时,关注并喜欢这类产品的设计师及高端业主群体都在迅速扩大;此外,随着陶瓷大板、现代风成为新的消费潮流,也刺激了进口瓷砖在国内的发展。

疑问二:进口瓷砖为适应中国市场做出了哪些努力?

在多位受访者看来,进口瓷砖进入中国市场不需要刻意适应中国的审美需求,亦不需要刻意作出妥协。“国外没有任何一个厂家会开发适合中国市场需求的产品。”柯显仁说道。他举例,到目前为止中国没有针对印尼等国外市场开发产品,反而是对方在探索中国市场上有哪些产品适合当地市场的销售,同样中国会从意大利等国际市场中挑选适合中国人审美的产品,并将其引入中国市场。

田峰刚亦表示,当下是一个风格多元化的时代,在选择进口产品之前,中国的贸易商就已经在当地做过市场调研,如现代砖、大板、大理石瓷砖等产品,所有商家基本达成共识:这就是适合中国市场的产品。

杨明通坦言,实质上,欧洲产品进入中国后,走了不少弯路。一方面,他们不了解中国市场,更想不到中国要建设美观、大气的专卖店来销售产品,在国外更多是通过建材超市等简单原始的方式销售,在他们看来,中国人有些过分仪式感地对待瓷砖展示。另一方面,国外瓷砖品牌也会在产品规格、颜色、模具应用上稍作妥协,主动生产大众化产品,以期适应中国市场;此外,为了能够让他们的产品在中国市场上占领更多的市场份额,其在运营模式上亦做出了多种尝试,如直营、加盟等。

疑问三:从进口数据上看,除了意大利、西班牙等陶瓷强国,中国从其他发展中国家的进口数据也在上升,作为一个制造大国,中国为什么加大了从这些国家的进口?

实际上,通过分析数据不难看出,仅意大利、西班牙两个国家就占据了93.23%的市场份额,其余如土耳其、葡萄牙、日本、印度尼西亚、韩国、法国等国家进口瓷砖所占份额不足1%,几乎可忽略不计。

多位受访者表示,中国从这类国家进口产品,要么是其产品具备当地国家人文、艺术特色。如日本有日式风格,印尼因宗教文化信仰不同亦有其独特的装饰风格。田峰刚表示,在其进口砖产品系列中,甚至有从埃及进口的产品,埃及作为一个文明古国,瓷砖生产商在其皇室饰品、服饰花纹中提取纹理,将其简化处理,也可应用于瓷砖设计之中。

一直以来,中国作为一个包容性极强的国家,可容纳不同的文化以及装饰风格,所以消费需求也随之多元化,一些发展中国家在瓷砖花色、风格上有其独特的风格,可满足消费者的个性化需求。“不能保证中国的很多商人在印度等国家居住、经商,或者受某些国家建筑风格、风土人情的影响,更加青睐于其产品,这是很正常的全球流通现象。”在提供特色化产品的同时,也更能细致化地满足其差异化的消费需求。

除此之外,有业内人士认为,中国从不同国家进口产品,与国内设计力量的飞速进步有着密不可分的关系,通过不断地走出去与引进来,极大推动了中国的设计水平。近年来,国内设计力量也开始集体发声,通过游学等方式,汲取不同国家的设计精髓,更好地服务于中国消费市场,满足差异化需求。

杨明通提及,实质上,数据显示从发展中国家进口到中国的瓷砖,不一定是这些国家的品牌,也可能是意大利、西班牙等国的品牌在此贴牌的产品,如当下的很多奢侈品品牌都在土耳其、越南、印度等国家代工生产。此外,从这些发展中国家进口的建筑陶瓷产品,也未必全是室内装饰陶瓷,或许还包含西瓦、外墙砖以及其它功能性装饰材料

疑问四:进口品牌大举进军中国市场,在多方竞争过程中,进口瓷砖的价格波动如何?

杨明通介绍,早期在大多数人的印象中,进口瓷砖的价格相比国内高端产品要高,以某知名进口瓷砖品牌为例,早期其价格区间大致为每平方米600-800元,后来因为产品线的全面转型提升,实现价格系统的转变,当前价格区间大致为每平方米800-1800元。

不难看出,随着进口瓷砖不断在中国市场的布局,部分发展稳定的进口品牌有提价的趋势,同时随着越来越多的进口品牌进入中国市场,竞争开始愈发激烈,亦有部分进口品牌的价格和利润在下调,并更偏向理性。“太高端的产品只能供应少数高端消费群体,另外价格下调后,也能够冲击中国本土瓷砖品牌,获得更多的订单,因为很多国内的高端品牌价格并不低于进口品牌,如果进口品牌价格下调了,也意味着消费者拥有更多选择。”

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某进口瓷砖空间效果图

与此同时,还有一种仓储级的进口产品,价格仅为每平方米3-5欧元,按照汇率加上运费等成本,进入中国市场最便宜的进口砖价格约为人民币每平方米30元。值得注意的是,进口瓷砖遍布全国各地,由于信息不透明,有低端的进口砖“挂羊头卖狗肉”,高价销售。从价格体系来看,处于中端定位的进口砖品牌销量较大,高端的进口砖品牌因为有特定的消费群体,销量不大。

在田峰刚看来,在佛山同样的抛釉类产品,根据品牌的不同,价格高、中、低差距较大,进口瓷砖的价格梯度实质与国产砖所差无几,加上运费、关税等成本,在进入中国市场后,原来在意大利较便宜的产品,也相当于国内高端产品的价格。

疑问五:当前进口瓷砖多为灰白色调的现代风格,它的蓬勃发展,会对国内现代砖品牌造成冲击吗?

此前,有业内人士表示,进口瓷砖进入中国以后,其产品调性和当下国内现代砖品牌高度重叠,且相较之下,进口瓷砖无论在产品质感、纹理等方面均远远高出国产品牌,在此形势下,进口瓷砖是否会对国内的现代砖品牌造成冲击,进一步压缩国内陶企的利润空间?

针对这一观点,多位业界人士均予以否定。业界人士杨明通认为,进口瓷砖的蓬勃发展,并非以黑、白、灰为主的产品引领潮流,其核心产品是回归意大利多元化的设计。以黑、白、灰为主色调的现代风格产品,多为工业化的流水线产品,和国内同风格产品相比,优势并不突出。从长远来看,真正的进口瓷砖是具有符号性且无法复制的核心产品。

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“进口瓷砖的繁华不能寄托在现代风格产品上,但目前一定会经历这样一个阶段,未来代表进口瓷砖的,一定是具有核心原创设计力的品牌。”

持否定观点的还有柯显仁,“因为进口瓷砖及国内现代砖品牌所面对的客户群体及经销商体系差别较大,现代风格已经成型,且成为大多数消费者钟爱的家居风格,但也不乏其中有一小部分高端消费群体需要购买进口砖品牌,也有部分群体希望买到类似的国产产品,理性消费。”

疑问六:进口瓷砖未来发展趋势如何?

近几年,国内陶瓷产业受产能过剩、环保等因素影响,正经历洗牌阶段,但也正因为如此,才能倒逼国内陶企在营销模式及产品等方面创新。在柯显仁看来,进口瓷砖在接下来的几年内将蓬勃发展,不仅是因为国内出现较多的代理商,更多是因为国内也逐渐在产品趋势上和国际保持统一步调,共同教育消费者。

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对于进口瓷砖未来的品牌发展格局,业界人士田峰刚表示,这主要由运营商的能力决定,一些较早进入中国市场并已经完成整体布局的进口品牌,将会成为市场主流。一方面其较早切入市场,同时其合作的贸易商具有较强的实力及抗风险能力,另一方面也会有其它品牌,依靠自身的特色,在其他细分领域内生存。

业界人士杨明通则认为,随着中国瓷砖原创设计及研发实力的增强,未来的消费市场一定是中国原创品牌与欧洲无可取代品牌的共荣。


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